Nilai Kepribadian
Kepribadian
itu memiliki banyak arti, bahkan saking banyaknya boleh dikatakan jumlah
definisi dan arti dari kepribadian adalah sejumlah orang yang menafsirkannya.
Hal ini terjadi karena adanya perbedaan dalam penyusunan teori, penelitian dan
pengukurannya.
MAY
mengartikan keperibadian sebagai “Personalitiy is a social stimus value”.
Artinya personality itu merupakan perangsang bagi orang lain. Jadi bagaimana
orang lain bereaksi terhadap kita, itulah kepribadian kita.
Perkembangan Kepribadian
Meskipun
kepribadian seseorang itu relatif konstan, namun dalam kenyataannya sering
ditemukan bahwa perubahan kepribadian dapat dan mungkin terjadi, terutama
dipengaruhi oleh faktor lingkungan dari pada faktor fisik. Erikson mengemukakan
tahapan perkembangan kepribadian dengan kecenderungan yang bipolar:
1.
Masa bayi (infancy)
Ditandai
adanya kecenderungan Trust – mistrust. Perilaku bayi didasari oleh dorongan
mempercayai atau tidak mempercayai orang-orang di sekitarnya. Dia sepenuhnya
mempercayai orang tuanya, tetapi orang yang dianggap asing dia tidak akan
mempercayainya. Oleh karena itu kadang-kadang bayi menangis bila di pangku oleh
orang yang tidak dikenalnya. Ia bukan saja tidak percaya kepada orang-orang
yang asing tetapi juga kepada benda asing, tempat asing, suara asing, perlakuan
asing dan sebagainya. Kalau menghadapi situasi-situasi tersebut seringkali bayi
menangis.
2.
Masa kanak-kanak awal (early childhood)
Ditandai
adanya kecenderungan autonomy – shame, doubt. Pada masa ini sampai batas-batas
tertentu anak sudah bisa berdiri sendiri, dalam arti duduk, berdiri, berjalan,
bermain, minum dari botol sendiri tanpa ditolong oleh orang tuanya, tetapi di
pihak lain dia telah mulai memiliki rasa malu dan keraguan dalam berbuat,
sehingga seringkali minta pertolongan atau persetujuan dari orang tuanya.
3.
Masa pra sekolah (Preschool Age)
Ditandai
adanya kecenderungan initiative – guilty. Pada masa ini anak telah memiliki
beberapa kecakapan, dengan kecakapan-kecakapan tersebut dia terdorong melakukan
beberapa kegiatan, tetapi karena kemampuan anak tersebut masih terbatas
adakalanya dia mengalami kegagalan. Kegagalan-kegagalan tersebut menyebabkan
dia memiliki perasaan bersalah, dan untuk sementara waktu dia tidak mau
berinisatif atau berbuat.
4.
Masa Sekolah (School Age)
Ditandai
adanya kecenderungan industry–inferiority. Sebagai kelanjutan dari perkembangan
tahap sebelumnya, pada masa ini anak sangat aktif mempelajari apa saja yang ada
di lingkungannya. Dorongan untuk mengatahui dan berbuat terhadap lingkungannya
sangat besar, tetapi di pihak lain karena keterbatasan-keterbatasan kemampuan
dan pengetahuannya kadang-kadang dia menghadapi kesukaran, hambatan bahkan
kegagalan. Hambatan dan kegagalan ini dapat menyebabkan anak merasa rendah
diri.
5.
Masa Remaja (adolescence)
Ditandai
adanya kecenderungan identity – Identity Confusion. Sebagai persiapan ke arah
kedewasaan didukung pula oleh kemampuan dan kecakapan-kecakapan yang
dimilikinya dia berusaha untuk membentuk dan memperlihatkan identitas diri,
ciri-ciri yang khas dari dirinya. Dorongan membentuk dan memperlihatkan
identitasdiri ini, pada para remaja sering sekali sangat ekstrim dan
berlebihan, sehingga tidak jarang dipandang oleh lingkungannya sebagai
penyimpangan atau kenakalan. Dorongan pembentukan identitas diri yang kuat di
satu pihak, sering diimbangi oleh rasa setia kawan dan toleransi yang besar
terhadap kelompok sebayanya. Di antara kelompok sebaya mereka mengadakan
pembagian peran, dan seringkali mereka sangat patuh terhadap peran yang
diberikan kepada masing-masing anggota.
6.
Masa Dewasa Awal (Young adulthood)
Ditandai
adanya kecenderungan intimacy – isolation. Kalau pada masa sebelumnya, individu
memiliki ikatan yang kuat dengan kelompok sebaya, namun pada masa ini ikatan
kelompok sudah mulai longgar. Mereka sudah mulai selektif, dia membina hubungan
yang intim hanya dengan orang-orang tertentu yang sepaham. Jadi pada tahap ini
timbul dorongan untuk membentuk hubungan yang intim dengan orang-orang
tertentu, dan kurang akrab atau renggang dengan yang lainnya.
7.
Masa Dewasa (Adulthood)
Ditandai
adanya kecenderungan generativity-stagnation. Sesuai dengan namanya masa
dewasa, pada tahap ini individu telah mencapai puncak dari perkembangan segala
kemampuannya. Pengetahuannya cukup luas, kecakapannya cukup banyak, sehingga
perkembangan individu sangat pesat. Meskipun pengetahuan dan kecakapan individu
sangat luas, tetapi dia tidak mungkin dapat menguasai segala macam ilmu dan
kecakapan, sehingga tetap pengetahuan dan kecakapannya terbatas. Untuk
mengerjakan atau mencapai hal– hal tertentu ia mengalami hambatan.
8.
Masa hari tua (Senescence)
Ditandai
adanya kecenderungan ego integrity – despair. Pada masa ini individu telah
memiliki kesatuan atau intregitas pribadi, semua yang telah dikaji dan
didalaminya telah menjadi milik pribadinya. Pribadi yang telah mapan di satu
pihak digoyahkan oleh usianya yang mendekati akhir. Mungkin ia masih memiliki
beberapa keinginan atau tujuan yang akan dicapainya tetapi karena faktor usia,
hal itu sedikit sekali kemungkinan untuk dapat dicapai. Dalam situasi ini
individu merasa putus asa. Dorongan untuk terus berprestasi masih ada, tetapi
pengikisan kemampuan karena usia seringkali mematahkan dorongan tersebut,
sehingga keputusasaan acapkali menghantuinya.
Dari
definisi tersebut ada beberapa unsur yang perlu dijelaskan, yaitu sebagai
berikut:
Organisasi dinamis, maksudnya adalah
bahwa kepribadian itu selalu berkembang dan berubah walaupun ada organisasi
sistem yang mengikat dan menghubungkan sebagai komponen kepribadian.
Psikofisis,
ini menunjukan bahwa kepribadian bukanlah semata-mata material fisik), tetapi
merupakan perpaduan kerja antara Aspek psikis dan fisik dalam kesatuan
kepribadian.
Istilah
menetukan, berarti bahwa kepribadian mengandung kecenderungan-kecenderungan
menentukan (determinasi) yang memainkan peran aktif dalam tingkah laku
individu. Kepribadian adalah sesuatu dalam melakukan sesuatu. Kepribadian
terletak dibelakang perbuatan-perbuatan khusus dan di dalam individu. Dalam
arti kepribadian itu bukan hanya ada selama ada orang lain bereaksi
terhadapnya, tetapi lebih jauh dari itu mempunyai eksetensi real (keadan
nayata), yang termasuk di dalamnya segi-segi neural dan fisiologis. Unique
(khas),
ini menunjukan bahwa tidak ada dua orang yang mempunyai kepribadian yang sama. Menyesuaikan diri terhadap lingkungan,
ini menunjukkan bahwa kepribadian mengantari individu dengan lingkungan fisik
dan lingkungan psikologisnya, kadang-ladang menguasainya. Jadi kepribadian
adalah suatu yang mempunyai fingsi atau arti Adaptasi dan menentukan.
Berdasarkan
penjelasan Allport tersebut kita dapat melihat bahwa kepribadian sebagai suatu
organisasi (berbagai aspek psikis dan fisik) merupakan suatu struktur dan
sekaligus proses. Jadi, kepribadian merupakan sesuatu yang dapat berubah.
Secara eksplisit Allport menyebutkan, kepribadian secara teratur tumbuh dan
mengalami perubahan.
Dari
beberapa definisi yang telah dibuat oleh mereka, maka dapat disimpulkan bahwa:
Kepribadian
itu merupakan suatu kebulatan, dan kebulatan itu bersifat kompleks, sedang
kekomplekskannya itu disebabkan oleh karena banyaknya faktor-faktor dalam dan
faktor-faktor lauar yang ikut menentukan kepribadian itu. Paduan antara
faktor-faktor dalam dan faktor-faktor luar itu menimbulkan gambaran yang unik.
Artinya tidak ada dua orang yang memiliki kepribadian yang benar-benar sama
persis.
Kepribadian
adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan
bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman & Kanuk , 2000).
Berdasarkan definisi ini maka bisa disimpulkan bahwa yang ditekankan adalah karakter-karakter
internal termasuk didalamnya berbagai atribut, sifat, tindakan yang
membedakannya dengan orang lain..Kepribadian bisa dijelaskan dengan menggunakan
ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan
bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi. Dalam kepribadian orang
tersebut terdapat nilai-nilai positif yang selalu memberikan energi positif
terhadap paradigma dalam menghadapi tantangan dan cobaan kehidupan. Sebaliknya,
seseorang dengan kepribadian yang rendah adalah seseorang yang selalu
dilingkupi dengan kegagalan. Sebab pada diri seseorang tersebut mengalir
energi-energi negatif yang terhadap paradigma dalam menghadapi tantangan dan
cobaan kehidupan.
Secara
praktis konsep kepribadian dapat didifinisikan sebagai seperangkat pola
perasaan, pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen
untuk berbagai situasi.
Pola
ini memiliki beberapa ciri khas yaitu :
1.
Mencerminkan
perbedaan individu
kepribadian
merupakan kombinasi pemikiran, perasaan dan perilaku, maka kepribadian
seseorang tidak akan pernah sama dengan yang lain sekalipun anak kembar.
Sehingga setiap konsumen tidak akam memberikan respon yang sama untuk setiap
stimuli pemasaran yang di sediakan konsumen. Bagi manajer pemasaran,
kepribadian dapat digunakan sebagai acuan untuk membagi pasar dalam beberapa
kelompok.
2.
Konsisten
kepribadian
memiliki keteraturan dan keseragaman perilaku. Intinya seseorang bertindak
dengan cara yang sama untuk berbagai situasi yang berbeda. Meskipun kepribadian
bersifat jangka panjang, namun perilaku yang Nampak dapat bervariasi karena
adanya pengaruh lingkungan, social budaya, psokologis dan situasional. Hal ini
wajar karena kepribadian hanyalah satu dari sekian banyak factor yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
3.
Psikologis
dan Fisiologis
Kepribadian
adalah konsep psikologis, namun para peneliti berpendapat bahwa kepribadian
juga dipengaruhi oleh proses biologis dan kebutuhan manusia.
4.
Akibat
dari perilaku
Kepribadian
tidak saja mempengaruhi bagaimana cara konsumen bertindak dan merespon
lingkungan tetapi juga cara mana yang digunakan.
5.
Kepribadian
dapat berubah
Dalam
beberapa situasi yang signifikan kepribadian dapat berubah. Seorang perempuan
yang baru melahirkan anaknya akan mengalami perubahan kepribadian dari seorang
gadis menjadi seorang ibu. Namun demikian perubahan kepribadian ini akan
berjalan bertahap.
6.
Kepribadian
berinteraksi dengan situasi
Misalnya
dalam situasi pembelian (pemenuhan kebutuhan), orang yang dogmatic tidak akan
seberani orang yang inovatif dalam membeli produk baru. Sampai sekarang masih
ada juga orang yang fanatic pada produk dari Negara tertentu yang dipandang
sebagai Negara berteknologi tinggi dan memproduksi produk-produk yang berkualitas.
Personality
seseorang, ditentukan oleh tiga hal yang saling mendukung satu sama lain, dan
merupakan satu kesatuan,yakni,
-
Genetik.Keturunan
-
Lingkungan,
mulai dari budaya, lingkungan keluarga, sekolah, pergaulan.
-
Situasi,
kepribadian seseorang bisa berubah pada situasi-situasi tertentu.
Idealnya
seseorang akan memiliki kepribadian yang tidak jauh beda dengan
leluhurnya/orang tuanya. Tetapi karena adanya pengaruh lingkungan atau situasi
tertentu, bukan tidak mungkin kepribadiannya berbeda dengan ciri keperibadian
keluarganya.
Menurut
Renee Baron dan Elizabeth Wagele, kepribadian seseorang dibagi dalam 9 tipe
yaitu
1.
Perfeksionis
Orang
dengan tipe ini termotivasi oleh kebutuhan untuk hidup dengan benar,
memperbaiki diri sendiri dan orang lain dan menghindari marah.
2.
Penolong
Tipe
kedua dimotivasi oleh kebutuhan untuk dicintai dan dihargai, mengekspresikan
perasaan positif pada orang lain, dan menghindari kesan membutuhkan.
3.
Pengejar Prestasi
Para
pengejar prestasi termotivasi oleh kebutuhan untuk menjadi orang yang
produktif, meraih kesuksesan, dan terhindar dari kegagalan.
4.
Romantis
Orang
tipe romantis termotivasi oleh kebutuhan untuk memahami perasaan diri sendiri
serta dipahami orang lain, menemukan makna hidup, dan menghindari citra
5.
Pengamat
Orang
tipe ini termotivasi oleh kebutuhan untuk mengetahui segala sesuatu dan alam
semesta, merasa cukup dengan diri sendiri dan menjaga jarak, serta menghindari
kesan bodoh atau tidak memiliki jawaban.
6.
Pencemas
Orang
tipe 6 termotivasi oleh kebutuhan untuk mendapatkan persetujuan, merasa
diperhatikan, dan terhindar dari kesan pemberontak.
7.
Petualang
Tipe
7 termotivasi oleh kebutuhan untuk merasa bahagia serta merencanakan hal-hal
menyenangkan, memberi sumbangsih pada dunia, dan terhindar dari derita dan
8.
Pejuang
Tipe
pejuang termotivasi oleh kebutuhan untuk dapat mengandalkan diri sendiri, kuat,
memberi pengaruh pada dunia, dan terhindar dari kesan lemah.
9.
Pendamai
Para
pendamai dimotivasi oleh kebutuhan untuk menjaga kedamaian, menyatu dengan
orang lain dan menghindari konflik.Kepribadian adalah organisasi yang dinamis
dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap
lingkungannya secara unik.Kepribadian bisa dijelaskan dengan menggunakan
ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan
bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi Dalam batasan kepribadian
yang dikemukakan di atas ada 4 hal yang perlu diuraikan yakni :
1.
dinamis, berarti kepribadian selalu berubah. Perubahan ini digerakkan oleh
tenaga-tenaga dari dalam diri individu yang ebrsangkutan, akan tetapi perubahan
tersebut tetap berada dalam batas-batas bentuk polanya.
2.
organisasi system, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu merupakan
suatu keseluruhan yang bulat.
3.
psikofisis, ini berarti tidak hanya bersifat fisik dan juga tidak hanya
bersifat psikis tetapi merupakan gabungan dari kedua sifat tersebut.
4.
unik, berarti kepribadian antara individu yang satu dengan yang lain tidak ada
yang sama.
Kepribadian
memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra
pribadi. Mungkin saja konsep diri actual individu tersebut (bagaimana dia
memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin
memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang
lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya
hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
Dimensi
kepribadian :
1.
ekstraversi
suatu
dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak
bicara dan tegas.
2.
sifat menyenangkan
suatu
dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan
mempercayai.
3.
sifat mendengarkan kata hati
suatu
dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat
diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi
4.
kemantapan emosional
suatu
dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin
(positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh (negative).
5.
keterbukaan terhadap pengalaman
suatu
dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic
peka dan intelektual.
Gaya Hidup
Gaya
hidup merupakan sebuah penggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang
berinteraksi dengan lingkungannya (Kottler dalam Sakinah,2002). Menurut Susanto
(dalam Nugrahani,2003) gaya hidup adalah perpaduan antara kebutuhan ekspresi
diri dan harapan kelompok terhadap seseorang dalam bertindak berdasarkan pada
norma yang berlaku.Oleh karena itu banyak diketahui macam gaya hidup yang
berkembang di masyarakat sekarang misalnya gaya hidup hedonis, gaya hidup
metropolis, gaya hidup global dan lain sebagainya.Plummer (1983) gaya hidup
adalah cara hidup individu yang di identifikasikan oleh bagaimana orang
menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam
hidupnya (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang dunia sekitarnya.
Adler (dalam Hall & Lindzey, 1985) menyatakan bahwa gaya hidup adalah hal
yang paling berpengaruh pada sikap dan perilaku seseorang dalam hubungannya
dengan 3 hal utama dalam kehidupan yaitu pekerjaan, persahabatan, dan cinta
sedangkan Sarwono (1989) menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi
gaya hidup adalah konsep diri.
Hawkins
(dalam Nugroho, 2002) yang mengatakan bahwa pola hidup yang berhubungan dengan
uang dan waktu dilaksanakan oleh seseorang berhubungan dengan keputusan. Orang
yang sudah mengambil suatu keputusan langkah selanjutnya adalah tindakan.
Gaya
hidup hanyalah salah satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis. Gaya
hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan
uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada yang
senang menyendiri, ada yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan
kativitas yang dinamis, dan ada pula yang memiliki dan waktu luang dan uang
berlebih untuk kegiatan sosial-keagamaan. Gaya hidup dapat mempengaruhi
perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang.
Gaya
hidup menurut Hair dan McDaniel adalah cara hidup, yang diidentifikasi melalui
aktivitas seseorang, minat, dan pendapat seseorang. Penilaian gaya hidup dapat
dilakukan melalui analisa psychografi. Psychografi merupakan teknik analisis
untuk mengetahui gaya hidup konsumen sehingga dapat dikelompokkan berdasarkan
karakteristik gaya hidupnya. Menurut Kasali gaya hidup mencerminkan bagaimana
seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam
aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya.
Pendekatan
gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel
Activity, Interest, Opinion, yaitu aktivitas, interes (minat), dan opini
(pandangan-pandangan). Menurut Setiadi sikap tertentu yang dimiliki konsumen
terhadap suatu objek tertentu bisa mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup
seseorang bisa juga dilihat dari apa yang disenangi, ataupun pendapatnya
mengenai objek tertentu.
Gaya
hidup hanyalah salah satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis. Gaya
hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan
uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada yang
senang menyendiri, ada yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan
aktivitas yang dinamis, dan ada pula yang memiliki dan waktu luang dan uang
berlebih untuk kegiatan sosial-keagamaan. Kasali menyatakan bahwa gaya hidup
mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan
konsumsi seseorang.
Begitu
pula menurut Mowen dan Minor yang menyatakan bahwa penting bagi pemasar untuk
melakukan segmentasi pasar dengan mengidentifikasi gaya hidup melalui pola
perilaku pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu konsumen, dan
keterlibatannya dalam berbagai aktivitas. Mowen dan Minor menegaskan bahwa gaya
hidup merujuk pada bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan
uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Hal ini dinilai
dengan bertanya kepada konsumen tentang aktivitas, minat, dan opini mereka,
gaya hidup berhubungan dengan tindakan nyata dan pembelian yang dilakukan
konsumen.
Orang
yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat
mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola
kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan
pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat,
akan dapat membantu untuk memahami nilai-nilai kosnumen yang terus berubah dan
bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.
Gaya
hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh
bagaimana orang menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka pikirkan tentang
diri mereka sendiri dan juga di dunia sekitarnya.Perubahan gaya hidup membawa
implikasi pada perubahan selera (selera pria dan wanita berbeda), kebiasan dan
perilaku pembelian.perubahan lain yang terjadi adalah meningkatnya keinginan
untuk menikmati hidup.
Manfaat
jika memahami gaya hidup konsumen :
1.
Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar
sasaran.
2.
Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di
pasar dengan menggunakan iklan.
3.
Jika gaya hidup diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklannya pada
media-media yang paling cocok.
4.
Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembangkan produk
sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.
Hubungan
keduanya dalam perilaku konsumen
Keputusan
pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan
daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
konsep diri pembeli..Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup
keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan
dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan
atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan
mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas
rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.Situasi ekonomi seseorang akan
mempengaruhi pemilihan produk. Situasi ekonomi seseorang terdiri dari
pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya),
tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang ).Gaya
hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan,
minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara
keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan
sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
2.
PENGARUH SIKAP DAN PRILAKU KONSUMEN
Pengetahuan
tentang perilaku pembelian konsumen sangat penting dalam praktek pemasaran.
Keputusan pemasaran yang sukses oleh organisasi bisnis memerlukan pemahaman
tentang perilaku pembelian konsumen. Keputusan di bidang pemasaran dimulai
dengan menganalisa perilaku pembelian dalam situasi yang tepat, sehingga dapat
mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membeli barang dan jasa yang ditawarkan.
Dewasa
ini, perilaku pembelian semakin komplek yang mana seringkali konsumen membeli
produk tidak sebagai rutinitas melainkan sebagai pembelian berdasarkan situasi
yang diinginkan. Dalam hal ini, faktor situasi mempengaruhi pembelian konsumen
terhadap kategori produk tertentu. Maka tidak mengherankan, jika kini
perkembangan retail store berusaha untuk menarik minat beli konsumen.
Perusahaan berusaha menarik minat beli konsumen dengan mendesain atmosfer toko
sehingga dapat merangsang perilaku pembelian, khususnya yang mengarah pada
situasi unpurchase, yaitu situasi pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya
oleh konsumen.
Pengaruh
situasi merupakan kondisi sementara atau setting yang terjadi dalam lingkungan
pada waktu dan tempat tertentu (Assael, 1998). Pemasar dalam mengembangkan
strateginya harus berusaha memahami asal usul faktor situasi yang mempengaruhi
keputusan pembelian. Beberapa tipe situasi yang mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen yaitu: situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi
Berdasarkan
penelitian yang dilakukan oleh Belk (1974) mengatakan bahwa faktor situasi
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terhadap kategori produk tertentu.
Situasi merupakan perbandingan mengenai waktu dan tempat yang dilengkapi oleh
satu atau lebih banyak orang dalam mengidentifikasi situasi terhadap
kepentingan potensial.
Berdasarkan
penelitian lain mengenai faktor situasi dalam mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen, maka dapat disimpulkan bahwa penelitian-penelitian mengenai faktor
situasional telah banyak dilakukan dan membuktikkan bahwa peranan situasional
dalam pengambilian keputusan sangat berguna bagi pemasar untuk menjadi dasar
dalam pengembangan strategi bisnis.
PERILAKU KONSUMEN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
Perilaku
konsumen merupakan aspek penting dalam mengelola strategi pemasaran khususnnya
retail store. Perilaku konsumen merupakan proses keputusan dan aktivitas fisik
individu yang digunakan ketika mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan atau
menentukkan barang dan jasa (Loudon & Bitta, 1993). Individu adalah
konsumen, secara umum merupakan seseorang yang mengidentifikasikan kebutuhan
atau keinginannya, membuat keputusan pembelian dan kemudian menentukan produk
selama proses mengkonsumsi (Solomon, 2002). Proses mengkonsumsi suatu produk
atau jasa sangat penting bagi seorang pemasar dalam mengembangkan usahanya demi
kelangsungan hidup perusahaan.
Pemasar
pada umumnya menginginkan pelanggan yang diciptakannya dapat dipertahankan
(Dharmmesta, 1999). Salah satu proses yang perlu diperhatikan pemasar dalam
menciptakan dan mempertahankan konsumen adalah proses pembelian yang dilakukan
oleh konsumen. Salomon (2002) menjelaskan mengenai tahapan konsumen dalam
mengkonsumsi produk yang mana dapat dibagai menjadi dua perspektif yaitu
konsumen dan perusahaan.
Menurut
perspektif konsumen, dalam mengkonsumsi produk dapat terlihat dari tahapan yang
melatarbelakangi proses tersebut yaitu: pertama, pada tahap sebelum pembelian
merupakan tahap konsumen memutuskan apakah mereka membutuhkan produk atau
sumber informasi yang terbaik untuk mempelajari mengenai alternatif pilihan.
Kedua, pada tahap pembelian merupakan tahap konsumen merasa senang atau tidak
dalam pengalamannya membeli produk. Ketiga, pada tahap setelah pembelian
merupakan tahap konsumen merasa puas ketika produk memberikan kesenangan atau
membentuk fungsi yang diinginkan, dan kemudian bagaimana produk pada akhirnya
menentukan lingkungan apa terjadi dari tindakannya.
Perbedaan
mengenai tahap perilaku mengkonsumsi konsumen akan menyebabkan pemasar
mengembangkan strateginya dalam setiap tahapan tersebut. Oleh karena itu,
perspektif pemasar mengenai tahapan tersebut meliputi: pertama, pada tahap
sebelum pembelian merupakan tahap pemasar melihat bagaimana sikap konsumen
terhadap produk yang dibentuk atau dirubah, petunjuk apa yang diperlukan
konsumen untuk menunjukkan produk tersebut lebih unggul dari pesaing. Kedua,
pada tahap pembelian merupakan tahap pemasar melihat bagaimana faktor-faktor
situasi mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Ketiga, pada tahap setelah
pembelian merupakan tahap pemasar menentukkan apakah konsumen dipuaskan dengan
produk, apakah mereka akan membeli kembali serta apakah konsumen akan
memberikan rekomendasi kepada orang lain mengenai pengalamannya menggunakan
produk dan mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
MODEL PERILAKU KONSUMEN
Dalam
mengembangkan strategi pemasaran, organisasi bisnis perlu mendasarkan
keputusannya pada beberapa hal yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
Pengambilan keputusan konsumen merupakan proses penerimaan dan pengevaluasian
informasi merek, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek dapat
mempertemukan kebutuhan konsumen, dan memutuskan berdasarkan merek tersebut
(Assael, 1998). Model perilaku konsumen dapat menjadi pedoman bagi akademik
dalam mengembangkan penelitian mengenai perilaku konsumen. Selain itu, model
ini bermanfaat bagi para praktisi dalam mengembangkan strategi dengan memahami
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Dari
model perilaku konsumen, secara sederhana dapat digambarkan bahwa tiga
kemungkinan yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen yaitu: konsumen,
pengaruh lingkungan dan strategi pemasaran. Pertama, konsumen secara individual
digambarkan dengan kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik mereka, dan sikap
yang mengarah pada alternatif dapat mempengaruhi pilihan merek. Selain itu,
karakteristik demografi, gaya hidup, kepribadian juga dapat mempengaruhi
pilihan terhadap merek. Kedua, Lingkungan yang diwakili oleh budaya (norma dan
nilai sosial), sub budaya (bagian dari soasi dengan perbedaan norma dan nilai
dalam hal tertentu), dan kelompok tatap muka (anggota keluarga, teman, kelompok
acuan). Selain itu, organisasi pemasar juga merupakan bagian dari lingkungan
yang menyediakan penawaran sehingga dapat memuaskan kebutuhan konsumen
khususnya dalam bentuk strategi pemasaran.
Setelah
mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, maka konsumen
membuat keputusan pembelian. Pengevaluasian sesudah pembelian merupakan umpan
balik pada konsumen secara individu. Selama pengevaluasian ini, konsumen akan
belajar dari pengalamannya serta perubahan pola konsumsi mereka akan terjadi
dari informasi yang diperoleh, pengevaluasian merek, dan penseleksian merek
tertentu.
Pengalaman
mengkonsumsi akan secara langsung mempengaruhi apakah konsumen akan membeli
kembali merek yang sama.
Garis umpan balik yang terlihat dalam gambar dapat terjadi juga pada
lingkungan. Konsumen akan mengkomunikasikan pembelian dari pengalaman
mengkonsumsi mereka kepada teman dan keluarga. Dalam hal ini pemasar akan
mencari informasi dari konsumen potensial dan menarik tanggapan mereka melalui
data pangsa pasar dan data penjualan. Oleh karena itu, penelitian di bidang
pemasaran sangat diperlukan dalam menentukan reaksi konsumen, dengan maksud
untuk meramalkan pembelian mendatang pada merek atau kategori produk tertentu.
Informasi yang diperoleh dari konsumen akan digunakan oleh pemasar dalam
memformulasikan kembali strategi pemasaran, sehingga dapat mempertemukan
kembali kebutuhan konsumen dengan lebIh baik.
KEBUDAYAAN
Kebudayaan
dalam bahasa Inggris disebut culture. Kata tersebut sebenarnya berasal dari
bahasa Latin = colere yang berarti pemeliharaan, pengolahan tanah menjadi tanah
pertanian. Sedangkan kata budaya berasal dari bahasa Sansekerta yaitu kata
buddayah. Kata buddayah berasal dari kata budhi atau akal. Manusia memiliki
unsur-unsur potensi budaya yaitu pikiran (cipta), rasa dan kehendak (karsa).
Hasil ketiga potensi budaya itulah yang disebut kebudayaan. Dengan kata lain
kebudayaan adalah hasil cipta, rasa dan karsa manusia dalam memenuhi kebutuhan
hidupnya.
DIMANAKAH
SESEORANG MENEMUKAN NILAI-NILAI YANG DIANUTNYA ?
individu
tidak lahir dengan membawa nilai-nilai (values). Nilai-nilai ini diperoleh dan
berkembang melalui informasi, lingkungan keluarga, serta budaya sepanjang perjalanan
hidupnya. Mereka belajar dari keseharian dan menentukan tentang nilai-nilai
mana yang benar dan mana yang salah. Untuk memahami perbedaan nilai-nilai
kehidupan ini sangat tergantung pada situasi dan kondisi dimana mereka tumbuh
dan berkembang. Nilai-nilai tersebut diambil dengan berbagai cara antara lain:
A. Model
atau contoh, dimana individu belajar tentang nilai-nilai yang baik atau
buruk melalui observasi perilaku keluarga, sahabat, teman sejawat dan
masyarakat lingkungannya dimana dia bergaul;
B. Moralitas,
diperoleh dari keluarga, ajaran agama, sekolah, dan institusi tempatnya bekerja
dan memberikan ruang dan waktu atau kesempatan kepada individu untuk
mempertimbangkan nilai-nilai yang berbeda.
C. Sesuka
hati adalah proses dimana adaptasi nilai-nilai ini kurang terarah dan
sangat tergantung kepada nilai-nilai yang ada di dalam diri seseorang dan
memilih serta mengembangkan sistem nilai-nilai tersebut menurut kemauan mereka
sendiri. Hal ini lebih sering disebabkan karena kurangnya pendekatan, atau
tidak adanya bimbingan atau pembinaan sehingga dapat menimbulkan kebingungan,
dan konflik internal bagi individu tersebut.
D. Penghargaan
dan Sanksi : Perlakuan yang biasa diterima seperti: mendapatkan
penghargaan bila menunjukkan perilaku yang baik, dan sebaliknya akan mendapat
sanksi atau hukuman bila menunjukkan perilaku yang tidak baik.
E. Tanggung
jawab untuk memilih : adanya dorongan internal untuk menggali
nilai-nilai tertentu dan mempertimbangkan konsekuensinya untuk diadaptasi.
Disamping itu, adanya dukungan dan bimbingan dari seseorang yang akan
menyempurnakan perkembangan sistem nilai dirinya sendiri.
PENGARUH
KEBUDAYAAN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
Faktor
budaya merupakan suatu yang paling memiliki pengaruh paling luas pada perilaku
konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya,
subbudaya dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari
keinginan dan perilaku seseorang.
Kebudayaan
adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang, terutama dalam perilaku
pengambilan keputusan dan perilaku pembelian. Dalam perkembangan sejarah budaya
konsumsi maka masyarakat konsumsi lahir pertama kali di Inggris pada abad 18
saat terjadinya tekhnologi produksi secara massal. Tekhnologi yang disebabkan
oleh berkembangnya revolusi industri memungkinkan perusahaan-perusahaan
memproduksi barang terstandarisasi dalam jumlah besar dengan harga yang relatif
murah.
Dengan
adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan. Dengan memahami
beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu pemasar dalam
memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh budaya dapat
mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar. Pengaruh budaya sangat alami dan
otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja.
STRUKTUR KONSUMSI
dari
bahasa belanda consumptie, ialah suatu kegiatan yang bertujuan mengurangi atau
menghabiskan daya guna suatu benda baik berupa barang maupu
jasa untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan secara langsung. Konsumen
adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam
masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun
makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Jika tujuan pembelian produk
tersebut untuk dijual kembali (Jawa: kulakan), maka dia disebut pengecer
atau distributor. Pada masa sekarang ini bukan suatu rahasia lagi bahwa
sebenarnya konsumen adalah raja
sebenarnya, oleh karena itu produsen yang memiliki prinsip holistic marketing
sudah seharusnya memperhatikan semua yang menjadi hak-hak konsumen. Secara
matematis struktur konsumsi yaitu menjelaskan bagaimana harga beragam sebagai
hasil dari keseimbangan antara ketersediaan produk pada tiap harga (penawaran)
dengan kebijakan distribusi dan keinginan dari mereka dengan kekuatan pembelian
pada tiap harga (permintaan). Grafik ini memperlihatkan sebuah pergeseran ke
kanan dalam permintaan dari D1 ke D2 bersama dengan peningkatan harga dan
jumlah yang diperlukan untuk mencapai sebuah titik keseimbangan (equibilirium)
dalam kurva penawaran (S).
PERUBAHAN NILAI
Budaya
juga perlu mengalami perubahan nilai. Ada beberapa aspek dari perlunya
perluasan perubahan budaya yaitu :
1.
Budaya merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal tersebut
termasuk segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran individu dan
perilakunya. Ketika budaya tidak menentukan sifat dasar dari frekuensi pada
dorongan biologis seperti lapar, hal tersebut berpengaruh jika waktu dan cara
dari dorongan ini akan memberi kepuasan.
2.
Budaya adalah hal yang diperoleh. Namun tidak memaksudkan mewarisi respon dan
kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku manusia tersebut.
3.
Kerumitan dari masyarakat modern yang merupakan kebenaran budaya yang jarang
memberikan ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.
Kebudayaan
yang semakin berkembang mengakibatkan pembelian dan konsumsi yang berubah pula.
Kebudayaan secara tidak langsung telah mempengaruhi dalam segala aspek
kehidupan manusia. Para pemasar dapat melihat perkembangan kebudayaan dengan
cara melalui penjualan produk yang dijual pada konsumen serta pengaruhnya
terhadap pembelian dan konsumsi mereka. Seraya melihat perubahan-perubahan
nilai kebudayaan yang terjadi pada masyarakat.
Strategi
pemasaran juga memiliki makna yang dipercaya bersama, seperti reaksi masyarakat
terhadap iklan. Masyarakat Amerika terbiasa mengungkap iklan dengan secara
langsung dan terbuka, bahkan dianggap terlalu ‘fulgar’ atau emosional oleh
sebagian masyarakat di negara lain. Atau promosi diskon dan penjualan murah, di
sebagian masyarakat bisa dianggap positif tetapi bagian masyarakat lain bisa
berbeda dan justru sering mendapat reaksi negatif karena adanya anggapan bahwa
barang yang didiskon pasti tidak berkualitas dan barang sisa, cuci gudang atau
barang yang tidak laku. Sehingga pemasar harus hati-hati menangkap makna budaya
dari produk dan merek yang akan dipasarkan dengan melihat lingkungan budaya yang
melekat pada target pasar yang akan dipilihnya.
DAMPAK NILAI-NILAI INTI TERHADAP
PEMASAR
Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah
kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan,
dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang
kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dll),
tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan.
Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas consumen akan
mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan
oleh budaya dan kepribadian individual dinamakan keinginan. Keinginan
digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau
keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang
semakin berkembang, keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan
dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa
memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus
keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya.
Contoh : manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut
terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya.
Permintaan
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut,
akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat
yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan
menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan
untuk membelinya.
